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一路走好，海爾
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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王道國、王文娜、王斯乾
一路領先的海爾
已不圖于守業
但海爾的確走得驚心動魄
人們不禁賦予更多的關注
眾所周知，海爾人經過十二年的艱辛創業，終于成為中國家電名牌。“海爾”品牌在1996年中國最有價值品牌評價中，品牌價值達77．36億元，在家電行業排名第一位，目前正向世界家電一強的目標邁進。
今年，一向生產“白色家電”的海爾集團開始向“黑色家電”進軍，生產彩電、電話、傳真機等。這個消息令新聞界吃驚不小。眾所周知，去年彩電價格大戰，主要是我國彩電生產能力大大過剩而引起的。電子部最新消息披露，我國電視機生產總能力已近4000萬臺，而實際消費需求量只有2000萬臺左右，供求之間出現了高達50％的差額，目前全國約有1／3甚至一半的設備已處于閑置或半閑置狀態，各廠家停滯不前，被迫陷入過度競爭的境地。正是在這種彩電生產最擁擠競爭最為白熱化的時候，已是中自家電第一品牌的海爾決策人知難而上。他們沒有參與到降價的價格大戰中，而是打出自己的競爭之招，那就是利用海爾這一中國家電第一品牌，推出海爾“探路者”系列大屏幕彩電，開辟彩電這塊市場。人們關注海爾為何要走這條路，關注這條路能否取得成功。
據海爾集團介紹，海爾人通過長期的反復觀察，認為中國彩電生產企業最大的弱點之一，是技術開發能力低且雷同，而以電腦、電視、電信一體化為標志的數字技術正悄悄來臨，我們以模擬技術為主的彩電等電子產品正面臨巨大挑戰，形勢嚴峻。但也正因為我國彩電還沒有進人數字化時代，說明我們的彩電產品還將有巨大的市場和發展潛力。因此，作為中國家電第一品牌，在爭創國際名牌中已具備諸多競爭優勢的海爾，決定進入彩電領域，并和同行們并肩攜手，共同創業。海爾選擇的合作對象是實力強悍的杭州西湖電子集團，海爾未投入一分錢，以海爾品牌、企業文化和OEG管理等無形資產注人西湖集團，成立起海爾集團控股的杭州海爾電器公司。正是海爾“軟件”與西湖”硬件”進行高起點的資產重組，資產質量和技術水平均發生了質的飛躍，僅幾個月時間，杭州海爾便很快采用世界彩電數字化發展的最新技術，首次研制出了數宇化中國麗音大屏幕彩電和電視與VCD‘二合一”的大屏幕彩電，同時還推出了VCD影碟機、電話、電腦等高技術電子信息家電產品。經國家權威部門日前檢測確認，海爾“探路者”中國麗音大屏幕彩電的數宇伴音技術已達世界先進水平，海爾彩電已成為我國跨世紀的換代型彩電。海爾彩電在北京一展出，馬上被搶購一空，許多消費者手握鈔票，因為沒有買到海爾彩電，一直在為自己錯過機會而惋惜。從市場反映的情況看，說明“海爾”這一全國家電第一品牌，在延伸其他家電類產品時，新產品的確能分享到品脾傘的效應，它的作用是顯而易見的。所以在海爾品牌下發展多種家電產品的這種多角化經營是成功的，它使海爾人又上了一個新臺階，面臨著一種新境界。
眾所周知，品牌延伸，有三大公認優勢。一是降低產品的廣告宣傳促銷費用，即可發揮廣告連帶作用；二是有利于新產品投入市場，即可借助已有的品脾信息；三是有利于企業創名牌，即不同產品同一品牌，信息傳遞集中。
但品牌延伸也有缺陷，不能一概而論，它并不一定是企業多角化經營的最佳決策。有許多企業進行多角化經營時，由于品牌延伸不當，而陷入步履維艱的境地，付出了慘重的代價。如珠海巨人集團的前車之轍，應引以為戒。
當企業實施品牌延伸的多角化經營時，應該注意以下兩個問題：
1．產品之間需有較強的一致性，并非隨心所欲。
2．延伸速度不能太快，延伸數目不能太多。品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度。在消費者心中有很高的地位。當某一品牌并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰時，就迫不及待地快速推出新產品，往往并不能取得品牌傘效應，品牌延伸就是危險的。這如同一棵樹，主干、根基是主業，枝葉是副業。假如主干、根基沒有經過長時間的生長發育，深扎土壤中，枝葉再繁茂，一遇刮風下雨，就有可能連根拔起。
日前，海爾人一波未平，一波又起，投身大眾健康事業，成立青島海爾藥業有限公司，這意味著海爾涉足生物工程、制藥和中藥制劑等高科技領域。中醫藥科學、生物工程是通向21世紀具有跨世紀意義的高科技工程，海爾藥業將兩者有機結合起來，經多年研究和臨床試驗，推出“采力”——由25味名貴中草藥所制成的純中藥制劑，力求改變國民的亞健康狀態。
看到此消息，筆者不免有些擔心：海爾為什么也搞起藥來了7海爾開發洗衣機、空調器、熱水器，甚至彩電，共同特征都是家用電器，可與保健藥品差別太大了，但愿海爾不要重蹈巨人集團的覆轍。因為顧客很難把兩者之間的質量形象聯系在一起，在這種情況下，被延伸產品非但不能得到品牌的聯想，反而會對原有品脾形象帶來較大傷害，如金利來品牌知名度頗高，但它的形象被框定在“男人的世界”上，它作為男人服飾精品的代表被深深印在消費者心里，試想如其延伸到女性服飾上，效果會怎么樣呢?
但愿這是筆者的多慮，愿海爾藥業也能像海爾家電一樣，爭創中國同行業名牌，愿海爾的明天會更好。
一路走好，海爾!